不实广告透支营销鸿茅药酒或重返老路

　　本报记者 于建平 北京报道 

　　陈宝国的一则“百年鸿茅，福寿百年”的广告，通过央视、地方电视台走进观众视野。 

　　广告中所宣扬的鸿茅药酒（国药准字Z15020795），是内蒙古鸿茅药业有限责任公司（下称鸿茅药业）的主打产品。 

　　“鸿茅药酒”广告宣称是国宝级药酒：每天喝两口，疾病都溜走。那么是否真的如同广告宣传中那样“喝鸿茅，百病消”呢？如此“国宝级”药酒为什么在2008年遭遇全国十多个省市暂停销售的封杀？曾经在上世纪90年代风光一时又迅速淡出的鸿茅药酒会不会重演历史？ 

　　鸿茅药酒“涨跌史” 

　　号称有270年历史的鸿茅药酒，起源于1962年的内蒙古凉城县鸿茅酒厂，1992年国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅（集团）有限责任公司。 

　　鸿茅药酒真正红火却是在上世纪90年代，鸿茅药酒和贵州长寿长乐补酒、的确神等，一起创造了神话，其营业额曾一度达到一年十多亿。 

　　但在发展的过程中，由于在营销上重销售轻品牌、重承诺轻兑现，过度夸大疗效掠夺市场，鸿茅药酒到90年代末逐渐走向衰弱，它的销量也在快速达到一个波峰后开始迅速下降，最终从公众的视野中消失。 

　　2006年底到2007年4月份，当年曾引领鸿茅药酒辉煌的领军者杜海军联合鲍洪升等人，全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，准备开创鸿茅药酒的第二春。 

　　2007年4月底，鸿茅药业有限公司在北京正式成立，作为全国的销售中枢。2008年，鸿茅药业和内蒙古世纪奥琪医药有限公司签订了委托协议书，委托世纪奥琪医药有限公司代理其产品的销售以及广告发行等一切事务。 

　　而据记者了解，内蒙古世纪奥琪医药有限公司其实是鸿茅药业为销售鸿茅药酒成立的销售公司。 

　　而在强大广告的带动下，2008年鸿茅药酒销售额突破了亿元。 

　　遭遇多省封杀 

　　《华夏时报》记者在调查采访中发现，在铺天盖地的广告和夸大疗效的宣传下，鸿茅药酒的效果远非说的那般神奇，“买回来服用后才发觉并不管用，受骗了，以后不买了。”消费者向记者表示。 

　　而正是因为夸大宣传疗效，以及用医疗机构的专家学者代言等原因，今年1月14日，湖北省药监局发出了通知，通报鸿茅药酒广告严重违法，暂停其在湖北省行政辖区内销售，责令该企业刊登更正启事。 

　　而这并不是鸿茅药业遇到的第一次，也不是最新的一次。 

　　最近，山东烟台食品药品监督管理局也以鸿茅药酒“夸大药品适应症”、“不科学地表示功效”、“利用医疗机构、专家、患者等名义和形象作证明”等原因，通报其违法，责令整改。 

　　除了以上两地，2008年，江苏、宁夏等地药监局也对鸿茅药酒做出了“暂停销售”的决定。而鸿茅药酒的广告依然没有停止过。但据记者了解，目前，在下令暂停销售的省市，鸿茅药酒仍在市场上销售。 

　　夸大宣传涉嫌违法 

　　记者了解到，在国家食品药品监督管理局备案的鸿茅药业视听广告中，罗列了治疗“风寒湿痹、筋骨疼痛、肾虚、脾胃虚寒、气虚血亏”五大功效，但大兴台播出的却是“喝鸿茅，百病消”广告，夸大之嫌疑表露无遗。 

　　另外，备案广告中要求必须有这样的提示：“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”，但这些内容在电视广告中被忽略。 

　　而鸿茅药酒的广告中多次说明，鸿茅药酒入选“国家非物质文化遗产名录”。但记者调查中发现，第一批、第二批《国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单》，并未有鸿茅药酒入选的相关信息。 

　　2007年3月13日，新颁布的《药品广告审查办法》第十六条规定，经批准的药品广告，在发布时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请药品广告批准文号。 

　　第二十一条也规定，对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省以上药品监督管理部门一经发现，应当采取行政强制措施，暂停该药品在辖区内的销售，同时责令违法发布药品广告的企业在当地相应的媒体发布更正启事。 

　　鸿茅药酒的做法显然与法律条文规定不符，已经涉嫌违法。 

　　记者了解到，目前，北京市大兴区每天上午的《健康之路》栏目仍在播出时长12分钟的鸿茅药酒的广告，充满夸大之辞。但记者就此事致电大兴区卫生局和药监所时，相关人员告诉记者，对于此广告并不清楚，如果查实一定停播，但广告至今仍在播出。 

　　而记者还了解到，鸿茅药酒投放的违法广告，大部分是在地级市以下的地方电视台、报纸等媒体播放、刊登。 

　　“对于消费者反映的情况，我们也有所了解，但鸿茅药酒本身没有问题，毕竟是国药准字号。”3月5日，鸿茅药业策划部经理郭少坤如此对记者表示，“喝鸿茅药酒是有讲究的，不是什么人都可以喝的。一些身体有某些疾患的人群是不能服用鸿茅药酒的，而且，鸿茅药酒并不能根治消费者身上的疾病，只能起到缓解的作用。” 

　　放任代理商虚假宣传 

　　“那些夸大的宣传广告不是鸿茅药业做的，都是下面的经销商搞的，鸿茅药业只做了央视播放的由陈宝国代言的15秒的鸿茅药酒的广告，其他的并不清楚。”郭少坤对记者表示。 

　　据记者了解，代理商的广告宣传来自鸿茅药业的支持，而不是自发的行为。对于各地的宣传，鸿茅药业基本持放任态度，销售也比较混乱。 

　　“我们没有那么多人手进行监督，而且在取缔了不规范的代理商之后，我们的产品还要销售，还要面临新的招商，新的代理商还会干同样的事。”郭少坤表示，“目前鸿茅药业也正在考虑以后企业自己做销售。” 

　　但对于自己的销售模式以及目前的违法广告和虚假宣传等问题，郭少坤表示，其他企业也一直在做，鸿茅药业也知道自己的广告中有违法和违规的问题，但目前很难解决。 

　　业内有专家认为，为了快速启动市场谋求暴利，鸿茅药酒的营销公司采取了掠夺式的营销手段，以药物功效为卖点，极尽夸张疗效，目的就是追求短期销量，那么，最终，鸿茅药酒会不会重走上世纪90年代逐渐没落的老路？目前还需要拭目以待。 

　　记者手记 

　　品牌，要讲责任 

　　270年，沉淀的是历史。而每一次对历史的过度炒作，都是一次对历史的劫掠，最终让人们不敢面对。 

　　以历史为诉求的品牌再造，需要谨慎展开，而不是眼前的利益。一个企业如果只能靠炒作来发展，那就说明其自身在市场面前已经无能为力了。 

　　可以说，鸿茅药酒作为国家药监部门批准的国药准字号，其本身并没有问题。问题是，生产企业如何监管，建立怎样的代理商队伍，这是企业需要做到的。如果只是为了炒作，赚一笔就走，鸿茅药酒将是最后的败者。 

　　一家企业要长远发展，企业的信誉是至关重要的。企业应该对自己负责，更应该对患者负责，不能因自身存在的问题而“打劫”患者的利益。 

　　不可否认，企业成长的过程中，问题总是难以避免。但如果一个企业在经营中不能随时解决自己遇到的问题，或者明知有问题却不愿意整改，那么这个企业距离被市场淘汰出局也就为时不远了。 

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