虚假广告何时休?鸿茅药酒利用明星专家夸大宣传

　　“这个我还没有看到，回去告诉他们赶紧改了。”张一平说。

　　记者又将2008年4月22日某媒体刊登的《中华老字号“鸿茅药酒”入选国家非物质文化遗产》一文出示给张一平看，其内容与鸿茅药酒网站上的叙述相似，但更多褒扬之词。张表示：“这不是我们写的，可能是某些经销商道听途说，然后告诉记者写出来的。”

　　谁在操盘鸿茅药酒营销

　　据鸿茅药酒网站资料显示：1962年国营凉城县鸿茅酒厂正式成立。1992年国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。1995年与内蒙金火公司签订全国总经销协议。1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司。

　　2001年11月，股权结构调整，上市公司金宇集团以77.1％的股份入主鸿茅集团。2004年鸿茅药酒厂年生产能力由原来的300吨增加到了3000吨，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局。

　　2006年底—2007年初，以杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，经过多轮紧张谈判，全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂；并组建鸿茅实业公司，将公司总部移师北京市朝阳区安定路35号安华发展大厦13层办公。

　　鸿茅药酒从1995年开始就把销售权转让了出去，中间几经转手，真正操盘营销的人并非鸿茅药酒的生产企业本身。记者多次致电内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，一位接电话的女士告诉记者，“老总们都在北京，我们这里只负责生产，营销由北京负责。”

　　张一平告诉中国经济时报记者，他们是2008年才正式进入“鸿茅实业”的，对鸿茅药酒几经转手的情况不太清楚。记者又向“鸿茅实业”办公室主任马君了解相关情况，他说：我是新来的，只是分管办公室的工作，对公司的具体情况不了解。记者问：“目前鸿茅实业的法人代表是谁？”马君说：“这个我不清楚。”

　　记者从相关资料及一些曾接近鸿茅药业的人士处，对鸿茅药酒的营销情况作了一些了解。

　　英特尔软通科技市场总监、战略营销人王利锋曾经撰文指出：生产与销售分离，这在业内早已不是什么秘密。为了快速启动市场谋求暴利，操作鸿茅药酒的营销公司，采取了掠夺式的营销手段，以药物功效为卖点，重点作疗效市场，将成分与疗效极尽夸张，只追求短期的销量，采取大广告的方式运作全国市场，在消费者尚不成熟、市场监管不完善的背景下，鸿茅药酒一路高歌，在巅峰时期年销售额高达十几亿元。

　　但由于在营销上重销售、轻品牌、重承诺、轻兑现，过度夸大疗效掠夺市场，不到几年鸿茅药酒就遭遇了全国范围内的信任危机。

　　知情人告诉中国经济时报记者，1997年鸿茅药酒聘请了许多常年从事医药、保健品、食品界营销的拔尖人物加盟，这在鸿茅药业被称为“第二次创业”。

　　北京某策划团队的负责人说，他和鸿茅药酒的老总鲍洪升非常熟悉，鲍是药品营销圈排名非常靠前的人物。

　　2008年“鸿茅实业”进行重大人事调整，鲍洪升由总经理升任董事长，并聘请职业营销人员段矩红为总经理。段矩红曾经操作了V26减肥沙淇晶、亿利甘草良咽，是中国保健品营销界举足轻重的人物，然而却以产品策划“快起快落”而闻名于世。

　　张一平说，段总长期从事证券工作，他自己都不知道有“快起快落”的说法。

　　记者调查得知，几年前，出厂价148元／瓶的鸿茅药酒，2008年涨到了196元／瓶，市场销售价涨到了248元／瓶。2008年鸿茅药酒销售额突破了亿元。

　　屡上黑榜，仍无收敛

　　据了解，鸿茅药酒因其在广告宣传中存在扩大功能主治或适应症，绝对化夸大疗效，以专家、患者等名义和形象证明疗效或篡改药监部门审批的广告内容等行为，仅2008年就多次受到辽宁、江苏、昆明、重庆、宁夏、河北、浙江、海南等省市药监或工商部门的曝光或查处。

　　对此，张一平并未否认，但他表示：“我们已经(对这些行为)进行了整改，不是屡教不改，相关部门也对我们罚了款，你们再炒作这些内容没有意思。”

　　河北省工商行政管理局商广处处长张玉波认为，鸿茅药酒屡遭查处却屡教不改，我行我素地继续在地方电视台和报刊上发布虚假广告，欺骗患者，置国家法规如儿戏。特别是在国家有关部门今年2月16日联合下发《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》以后，鸿茅药酒并未有所收敛，而是继续采用狂轰滥炸的营销模式大量投放违规广告，这属于典型的明知故犯。

　　“对于非药品、医疗器械广告宣传疗效，电视广告中运用演员或其他社会人员一人饰演多个角色进行虚假宣传等违法行为，要从严、从重、从快查处。”张玉波表示。

　　“鸿茅药酒”是什么

　　据鸿茅药酒网站介绍，“鸿茅药酒始创于1739年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的‘荣盛坊’根据祖传秘方炮制，成分包括(六十七味)：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲等。主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。”

　　鸿茅药酒如何由上世纪80年代的“保健酒”跻身为“国药准字号药品”？一位接近鸿茅药业的人士说，鸿茅药酒是1992年被国家药监局批准的国药准字号药品，不过业界是有存疑的。张一平表示，“我们都经过了严格的临床试验，被批准国药准字说明我们符合国药准字的相关要求。”

　　上述接近鸿茅药业的人士说：“鸿茅药酒主要的目标客户是患风湿和筋骨疼痛的群体，这个群体其实就是中老年人，准确地说是中老年男性，更准确地说是经历过五六十年代低生活水准、高劳动强度、并且生活在北方地区的人，他们到了六十多岁以后表现出后遗症。这种疾病在南方地区未经历冬季寒冷和未从事重体力劳动的人来说，患病者几率很少。可以说这个东西的市场其实在农村地区。”

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